La fábrica de ‘WOW Content’: Artesanos y científicos de datos en un solo taller (1 de 2)
Por Juan Manuel Fernández Cervantes
Especialista en storytelling de negocios
Los creadores de contenido tenemos que apropiarnos de la idea de ser diseñador de información: genios insertos en fábricas, que deben tallar lo mejor de lo artesanal, y cocinarlo con la empatía de los sentimientos y la magia de la tecnología analítica que interpreta audiencias. Un arte no debería existir sin el otro.
Cuando BuzzFeed dividió la creación de contenidos por burbujas en lo que ellos mismos llamaron un “mapa de cartografía cultural”, la plataforma convirtió el contenido viral — desde un meme hasta un video cuidadosamente producido — en ciencia aplicada a los entornos digitales.
Se trata de un modelo de burbujas de color en el que clasifican todas las piezas de contenido según lo que buscan generar en sus audiencias.
Por ejemplo, el primer bloque del plan se refiere al humor, y etiquetan su producción con la categoría “Me hace reír”. Redactores gráficos y copywriters exploran las tendencias y generan contenido enfocado en divertir.
Pero otro tipo de piezas buscan reforzar la identidad, una joya para lograr que un contenido sea shareable o “compartible”. Ellos lo llamaron: “Este soy yo”. De allí que cuando compartimos en redes sociales algo con una sensación que se asocia con lo que hacemos, es porque alguien más pensó en eso con antelación. El mapa lo completan contenidos para “conectar con otros”, los que “me hacen sentir algo” y los que “me enseñan algo”.
‘Artesanos WOW’: Expertos en sensaciones
Atrás está quedando la organización tradicional dividida por secciones temáticas.
Las redacciones de los grandes publishers en la actualidad están organizadas por el efecto que buscan lograr en sus audiencias y por la velocidad a la que el contenido se produce. De manera que, tenemos contenidos de inmediatez, contenidos de largo aliento o “hard content”, y contenidos como los que produce BuzzFeed, los famosos “listartículos” o artículos de lista, que son calificados como “soft content”, pero eso no significa que sean más fáciles de confeccionar.
Gianella Carvajal, VP Comercial de Capital Digital en México, durante el foro anual de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) 2021, se refería a que hay que evitar una división que atormenta a las redacciones: la de contenido ‘comercial’ y contenido ‘editorial. “Hay mal contenido y buen contenido” dijo. Aquí lo podríamos definir como contenido que te hace decir “¡WOW!” y el que pasa desapercibido.
Carvajal ha dedicado su carrera a proyectos transmedia como Pictoline y a la división de Pinterest en español basada en Ciudad de México, entre otros. Su visión es que debemos ver a los “newsrooms” o redacciones como diseñadores de la información. A partir de allí, la plataforma es sólo un commodity, mientras tengamos claro nuestro “reader persona” y el sabor que le vamos a dar a nuestro contenido.
Hay que apropiarse de la idea de ser diseñador de información. Los creadores de contenido son verdaderos genios insertos en fábricas, que deben tallar lo mejor de lo artesanal, lo que hace clic, y cocinarlo con la empatía de los sentimientos y de los contenidos vivos, sazonada con la ciencia de datos, la magia de la tecnología analítica que interpreta audiencias. Un arte no debería existir sin el otro. Por algo, lo mejor de lo que ha logrado BuzzFeed tiene que ver con sensaciones humanas frente a la pantalla, más que con revoluciones de tecnología. Son artífices del ‘wow content’.
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Robots en marcha: El papel de la analítica en los planes de contenido
La ciencia de datos está presente en las estrategias de contenido de las plataformas más sofisticadas, a tal punto que es inconcebible que no se utilicen herramientas de inteligencia artificial para leer audiencias, tanto en la antesala del proceso de creación, como en la fase “postmortem” (la autopsia que arrojan los reportes de fin de jornada).
A menudo, las juntas de estrategia de contenido arrancan con un ejercicio acerca de los objetivos que busca una campaña. Y, aunque no es equivocado, hay una serie de pasos previos que ubicamos en lo que se llama la “Fase 0” de la planificación. Esta es la parte crucial de los robots, responder a las preguntas:
- ¿Qué temas están guiando las conversaciones?
- ¿Cómo llegan a nuestro sitio?
- ¿Cuánto tiempo duran leyendo?
- ¿Qué ignoran?
- ¿Qué les molesta?
- ¿Qué les encanta?
- ¿Cómo los sorprendemos?
- ¿Cómo hacemos para estar presentes en su newsfeed?
- ¿Cuánto nos falta para llegar al punto ideal con esta audiencia?
En muchos casos, los planes de contenido evitan el rubro del presupuesto que se debe dedicar al pago de estas herramientas, porque la mayoría resultan básicas en sus versiones gratuitas. Hablamos de aplicaciones de listening, analítica social, SEO, gestión y programación de contenido, monitoreo de impresiones, etc.
Pero arrancar una estrategia sin haber construido el gap analysis, (es decir, la brecha que hay entre el punto inicial y el punto deseado) es pretender conducir una motocicleta en una autopista de infinitos carriles con los ojos vendados: el golpe final será desagradable, sin importar lo sofisticado que sea el vehículo o lo experto que sea el piloto.
La única manera de dividir a los usuarios leales de los ocasionales es definir una estrategia de datos que incluya las métricas mínimas: enganche, compromiso o engagement de la audiencia, conversión y suscripción, monetización y recirculación, principalmente.
Las mejores redacciones tienen, según sus posibilidades, entre una y 10 herramientas de medición de audiencias, pero no sólo con un científico de datos a cargo que se dedica a levantar informes, sino con una plataforma colaborativa donde todos los miembros tienen acceso al menos al 80% de la inteligencia generada. Así, la ciencia de datos está presente en cada plan y equipo de la redacción.
No tiene sentido manejar la información de manera discrecional, porque, de otra manera, no se convertiría en acciones que generen mejores resultados o datos y, por ende, atraiga ingresos para la plataforma que los creó. Los datos deben ser accesibles y rápidos de interpretar.
¿Cómo podemos combinar entonces, lo mejor de un científico de datos con lo de un artesano de contenidos?
En una segunda entrega de este artículo les compartiré una estructura sugerida para constituir una fábrica de ‘wow content’.
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Acerca del autor
Juan Manuel Fernández C.
Periodista costarricense radicado en Guatemala, está especializado con 20 años de experiencia en generación de contenidos, storytelling y marketing digital. Creador del Blogdejuanmanuel.com. Ha ejercido para medios como Forbes Centroamérica y Diario Reforma (México), y editor transmedia en otros como Soy502, Guatevisión y Prensa Libre (Guatemala). Fue miembro del Consejo Global de Editores Turning Points Editorial Board de The New York Times News Services, en 2013. Ganador de cuatro premios de periodismo económico.
